Özel markalar nasıl jenerik ürüne dönüşür - Yunan yoğurdu öyküsü

Hamdi Ulukaya Amerika’da yaşayan bir Türk ve bugün Amerikan süpermarketlerinin raflarını dolduran Chobani (Çobani) marka yoğurtlarını üreten işletmenin sahibi ve kurucusu. Geçenlerde bir de girişimcilik ödülü aldı. Kendisini kutlamak gerektiği kanısındayım. Amerika’da Türkçe kökenli bir marka yarattığı için değil, aynı zamanda Türkiye’de sadece iç pazara dönük marka ve satış stratejileri ile caka satan bir takım sözde büyük işletmecilere de bu tür işlerin, hele Amerika’da nasıl yapılacağını gösterdiği için.

Bizim dil bilmeyişimiz, uyanık girişimcilere sahip olamayışımız, hele hele marka olayını tam anlayabilecek uygulamaya dönük çalışmalar yapacak bilgi ve beceriden hatta cesaretten yoksun kısa dönemde köşe dönmeye hevesli çok sayıda milyarlık sermaye sahiplerinin yapamadıklarını, zamanında bizden öğrendiklerini başkalarına satan Yunanlılar ve başka azınlıklar Amerika’da kökeni bize ait çok ürünü kendi ürünleri olarak lanse etmişler, ve bu tür ürünlerin Amerikan tüketicisinin zihninde olumlu bir algı yaratmasına neden olmuşlardır.

Bu bakımdan Greek Yoğurt-Yunan Yoğurdu bir tür jenerik ürün haline gelmiştir. Eğer Greek Yoğurt diye yazmazsanız satış imkânınız azalır. Amerikalı üreticiler bile artık Greek Yoğurt jenerik markasını kullanıyorlar. Sattıkları ürünün Yunanistan ile uzaktan yakından hiçbir ilgisi olmadığı halde. Bazı Türkler ve Arnavutlar da İtalyan pizzacısı nitelemesi ile İtalyancayı çağrıştıran veya İtalyan şehirlerinin isimlerini kullanan pizzacı dükkânı açmışlardır. Buradaki İtalyanlık bir anlamda “İtalyan usulü” anlamına da gelmektedir, tıpkı Yunan Yoğurdu nitelemesinin bir anlamda Yunan usulü yoğurt algılamasına çağrıştırma yapması gibi.

Bugün artık tüm naylon türü ürünler için kullanılan Naylon kelimesi Amerikan DuPont şirketinin bir ürün markası olan Nylon’dan gelmektedir. Ama herkes bu tür yapay ürünlere genel olarak naylon adını takmış ve ürün markası bir tür jenerik ürün türü olmuştur.

Aynı şekilde instant coffee (anında kahve) diyebileceğimiz türden olan ve sıcak suya karıştırılarak içime hazır hale getirilen kahve türüne bizde herkes Nescafe der. Oysa Nescafe, İsviçre kökenli bir küresel gıda üreticisi olan Nestle şirketinin çok sayıdaki markalarından birisidir. Ama bazı ülkelerde ve kendi ülkemizde artık tüm hazır, anında kahve türüne Nescafe denilmektedir. Oysa başka firmaların da bu tür kahvesi vardır, örneğin Jacobs isimli bir Avrupa kökenli bir üreticinin olduğu gibi.

Gelelim Chobani markasının niye Greek Yoğurt jenerik ismi ile satıldığına. Marka ve reklamcılığın temel kurallarından birisi “Dışarıdan İçeriye” bakmaktır. Yani senin kafandaki hayal ile değil, müşterinin kafasında yerleşmiş bulunan marka ve algıdan yola çıkarak marka üretilir. Burada yapılan şey Amerikan müşterisinin kafasında olan algı Yunan Yoğurdu jenerik adıdır, ürün türüdür. Aynı şekilde keçi sütünden yapılan beyaz peyniri Yunanlılar jenerikte Fetta ismiyle satarlar. Beyaz koyun peynirinin olmadığı çok yerde tüketici mecburen Fetta türünde üretilmiş peynir almak zorundadır. Satılan peynirlerin Yunanlılarla hiçbir ilgisi olmasa da Amerikalılar Fetta türü peynir yapıyorlar ama kendi markalarının bir ürünü olarak.

Şimdilerde Beyaz Peynir türünü Amerikalılara yüksek kaliteli inek sütünden yapılmış Beyaz Cheese olarak herkese kabul ettirecek bir girişimciye şiddetle ihtiyaç var.

Bilgi için teşekkürler.